Afinal, embora todas as escolas tenham a mesma função de educar, formar e preparar para a vida, o fato é que cada uma tem suas particularidades. E não se trata apenas de reconhecer que existem várias estratégias pedagógicas para desempenhar essas funções. As diferenças entre as escolas começam pelo endereço.
Em uma cidade, todas as ruas são iguais? É claro que não. Algumas precisam de melhorias no asfalto; outras, de uma limpeza mais constante; outras, ainda, de reforço na sinalização. A escola que pretende abrir portas e janelas para o mundo, ensinando os alunos a se preparar para ele, não pode se manter distante daquilo que está bem ali, à vista de todos. E os bairros? Todos os bairros de uma cidade partilham dos mesmos problemas? Também não. Existem bairros que apresentam uma oferta de serviços adequada, enquanto, em outros, essa oferta deixa a desejar; alguns precisam de um trabalho de arborização e jardinagem, necessitam de parques e espaços verdes; outros, de aperfeiçoamento na infraestrutura. A escola, inserida em um bairro, deve estar atenta a ele.
Por fim, as cidades são diferentes entre si. Embora todas possam partilhar de datas comemorativas comuns, a verdade é que alguns eventos são específicos de uma dada região, ou têm mais peso aqui do que acolá. Existem festas religiosas que encontram eco mais fortemente em uma cidade do que em outra; assim como existem acontecimentos históricos com importância mais acentuadamente local do que nacional.
O time de marketing deve estar preparado tanto para receber quanto para oferecer. Receber peças que se refiram a datas mais gerais e oferecer sugestões para a celebração de eventos específicos, regionais. De uma escola para outra, a importância que se confere a uma feira de ciências, por exemplo, pode variar. Em uma, basta um comunicado mais geral a todos os alunos e seus pais; em outra, eventualmente, um trabalho mais minucioso, com divulgação mais intensa. Uma agência que oferece produtos de marketing está atenta para o contexto geral; mas a paisagem particular deve ser observada por cada time, em cada escola, em cada cidade, bairro e rua.