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Quando se fala em marketing, uma frase vem sempre à mente: a propaganda é a alma do negócio. Todos aceitam essa afirmação, ela se transformou em um lugar comum, em uma verdade consensual. No entanto, há algo de problemático nessa afirmação. Ela sugere que qualquer produto pode ser imposto às pessoas, desde que venha encoberto por uma máscara de aparente credibilidade. E há um perigo ainda maior: a frase sugere que o produto a ser “mascarado” não precisa exatamente ser legítimo, não precisa ter qualidade ou excelência, não precisa ser nenhuma... (o leitor completa essa frase, tão conhecida quanto a anterior no mundo da propaganda).
Quando o assunto é escola, a propaganda não funciona da mesma maneira. Isso não quer dizer que a propaganda não seja parte do negócio. Ela é, e uma parte muito importante. É através dela que o público fica sabendo de tudo o que acontece na escola. E o público, nesse caso, é composto não apenas por aqueles que já são alunos e seus familiares, mas também por quem ainda não faz parte desse ambiente.
Contudo,há um ponto muito importante a ser considerado. No parágrafo anterior, fizemos referência ao principal aspecto da propaganda escolar: tornar público tudo o que acontece na escola. E a questão é justamente essa: trata-se de mostrar o que realmente acontece na escola. Isso quer dizer que, em uma escola, a “máscara” cai rapidamente quando é apenas uma maquiagem, quando é só superfície. Quer dizer: na escola, a propaganda é importante para o negócio. Mas não é a sua alma.
A escola como empresa e como proposta pedagógica tem uma única e mesma alma: aquilo que realmente acontece nasala de aula, em situação de ensino e aprendizagem. A imagem de uma escola depende do sucesso da relação que se estabelece entre professor e aluno. A aula é o ponto de chegada de tudo o que ocorre na escola e o ponto de partida para tudo o que pode continuar acontecendo.